인플루언서 마케팅을 준비하다 보면 생각보다 오래 고민하게 되는 게 있어요. 콘텐츠 가이드를 얼마나 자세하게 줘야 하는지예요. 브랜드 입장에서는 제품명도 정확하게 들어갔으면 좋겠고, 꼭 전달하고 싶은 메시지도 있고, 영상에 보여줬으면 하는 장면도 있어요. 하나씩 적다 보면 어느 순간 가이드가 두세 페이지를 훌쩍 넘어가기도 하고요.

그런데 실제 콘텐츠를 만드는 사람의 입장도 같이 봐야 해요. 인플루언서마다 평소 영상을 시작하는 방식이 다르고, 제품을 설명하는 말투도 다르고, 시청자들이 익숙하게 느끼는 콘텐츠 흐름도 달라요. 요청사항이 너무 촘촘해지면 그 사람이 원래 잘하던 방식이 사라질 수 있고, 기준을 거의 주지 않으면 브랜드가 꼭 전달하고 싶었던 내용이 빠질 수도 있어요.

그래서 저희는 인플루언서 마케팅을 진행할 때 어디까지는 꼭 맞추고, 어디부터는 그 사람의 방식에 맡길지를 꽤 중요하게 봐요. 이번 「체리에게 물어봤습니다」에서는 체리마케팅이 실제로 콘텐츠 가이드를 만들 때 어떤 기준으로 보는지 이야기해볼게요.

Q. 가이드는 자세하게 줄수록 좋은 거 아닌가요?

프로젝트에 꼭 필요한 정보는 자세하게 전달하는 게 좋아요. 제품명을 정확하게 써야 한다거나, 반드시 언급해야 하는 특징이 있다거나, 표현할 때 지켜야 하는 기준이 있다면 처음부터 분명하게 정리해주는 편이 제작 과정에서도 훨씬 편해요. 다만 모든 장면과 멘트까지 미리 정하기 시작하면 콘텐츠가 평소 인플루언서의 스타일과 멀어질 수 있어요.

실제로 계정을 여러 개 보다 보면 사람마다 콘텐츠 만드는 방식이 정말 달라요. 영상을 시작하자마자 제품을 보여주는 사람이 있는가 하면, 일상 이야기 속에서 자연스럽게 제품을 꺼내는 사람도 있고, 직접 설명하는 방식이 잘 맞는 사람이 있는가 하면 자막과 화면 위주로 풀어내는 사람이 더 자연스러운 경우도 있어요. 팔로워들은 이미 그 사람의 말투와 흐름에 익숙해져 있기 때문에 그 부분을 무시하고 가이드를 맞추면 영상이 평소 계정과 다르게 느껴질 수 있어요.

그래서 저희는 가이드를 만들 때 브랜드에서 꼭 지켜야 하는 영역과 크리에이터가 자기 방식으로 풀어도 되는 영역을 먼저 나눠요. 제품명이나 핵심 메시지처럼 정확성이 필요한 부분은 명확하게 잡고, 실제 멘트나 영상 전개는 그 사람이 평소 콘텐츠를 만드는 스타일을 살릴 수 있도록 여지를 두는 거예요.

가이드가 길다고 콘텐츠가 좋아지는 건 아니라고 생각해요. 오히려 읽는 사람이 한 번 봤을 때 “이건 꼭 지켜야 하고, 이 부분은 내가 자연스럽게 풀면 되겠구나”를 바로 이해할 수 있는 게 실제 제작에서는 훨씬 도움이 돼요.

Q. 그러면 가이드에는 어떤 내용을 꼭 넣고, 어디까지 자유롭게 맡겨요?

저희는 먼저 이번 콘텐츠에서 꼭 남아야 하는 메시지가 무엇인지부터 정리해요. 브랜드명과 제품명이 정확하게 들어가야 하는지, 제품의 어떤 특징을 이야기해야 하는지, 영상 안에 꼭 보여줘야 하는 장면이 있는지 같은 내용이에요. 업종에 따라 표현에 주의해야 하는 부분이 있다면 이 단계에서 같이 정리하고요.

여기서 중요한 건 마케터가 이해하는 문장보다 촬영하는 사람이 바로 이해할 수 있는 문장으로 바꾸는 것이에요. 예를 들어 “브랜드 인지도를 강화해주세요”라고 적으면 촬영하는 입장에서는 그래서 무엇을 해야 하는지 애매할 수 있어요. 반면에 “영상 초반에 제품이 한 번 자연스럽게 보이면 좋아요”처럼 적으면 어떤 장면을 만들어야 하는지 훨씬 쉽게 이해할 수 있어요.

멘트도 비슷해요. 제품명이나 캠페인명처럼 정확하게 말해야 하는 표현은 정해서 전달할 수 있어요. 다만 모든 대사를 대본처럼 적어 그대로 읽게 만드는 방식은 조심해서 봐요. 인플루언서마다 평소 사용하는 단어도 다르고, 말하는 속도나 리듬도 다르기 때문에 잘 정리된 광고 문장을 그대로 읽기 시작하면 영상 분위기가 확 달라질 수 있거든요.

특히 릴스나 쇼츠 같은 숏폼영상에서는 이런 차이가 더 빨리 보여요. 영상 길이가 짧아서 말투나 표정, 템포가 조금만 어색해도 보는 사람이 바로 느껴요. 그래서 꼭 그대로 전달되어야 하는 문장은 정확하게 주고, 나머지는 어떤 의미가 전달되어야 하는지를 중심으로 정리하는 경우가 많아요. 같은 내용을 이야기해도 그 사람이 평소 사용하는 언어로 바뀌면 훨씬 자연스럽게 들릴 수 있어요.

Q. 브랜드에서 넣고 싶은 내용이 너무 많으면 어떻게 정리해요?

이 상황은 실제로 정말 자주 생겨요. 제품 특징도 이야기하고 싶고, 브랜드명도 기억시켰으면 좋겠고, 프로모션도 알리고 싶고, 제품을 사용하는 장면도 보여주고 싶고, 마지막에는 구매나 방문까지 연결하고 싶을 수 있어요. 브랜드 입장에서는 전부 중요한 내용이에요.

그런데 숏폼은 시간이 짧고, 보는 사람 역시 한 영상에서 많은 정보를 기억하지 못해요. 요청사항이 계속 늘어나면 콘텐츠를 만드는 사람도 모든 내용을 챙기느라 영상 흐름을 만들기 어려워지고, 시청자 입장에서도 핵심이 무엇인지 흐려질 수 있어요.

그래서 저희는 이런 경우 “이 영상을 보고 하나만 기억한다면 무엇이었으면 좋을까요?”라고 먼저 생각해봐요. 그 하나가 잡히면 나머지 정보의 우선순위도 훨씬 정리하기 쉬워져요. 핵심 메시지를 중심에 두고, 꼭 필요한 정보부터 붙여가는 식이에요.

인플루언서 콘텐츠는 특히 그 사람의 기존 시청자들이 본다는 점도 같이 봐야 해요. 브랜드가 하고 싶은 말이 계속 앞에 나오면 평소 그 계정을 보는 사람들이 익숙하게 느끼던 분위기가 사라질 수 있어요. 그래서 가이드를 만들 때도 브랜드가 전달하고 싶은 내용과 그 인플루언서가 평소 잘하는 방식 사이에서 균형을 잡는 과정이 중요해요.

Q. 그렇다면 인플루언서에게 어느 정도 자유를 주는 게 좋아요?

저희는 그 사람이 평소 잘하던 방식을 살릴 수 있는 여지가 있어야 한다고 생각해요. 인플루언서를 섭외하는 이유에는 그 사람이 이미 만들어놓은 콘텐츠 스타일과 시청자와의 관계도 포함돼 있으니까요.

평소 브이로그를 자연스럽게 만드는 사람이 있다면 제품도 일상 안에서 보여주는 방식이 잘 맞을 수 있고, 빠른 편집과 짧은 멘트가 강점인 크리에이터라면 그 장점을 활용하는 쪽이 좋아요. 가이드가 모든 사람을 같은 방식으로 움직이게 만들면 인플루언서를 섭외한 의미가 줄어들 수 있어요.

그래서 저희는 가이드를 만들기 전 섭외 단계가 정말 중요하다고 봐요. 처음부터 우리 브랜드와 잘 맞는 콘텐츠를 만드는 사람을 찾으면 요청해야 할 내용도 훨씬 정리하기 쉬워져요. 저희가 인플루언서 섭외를 할 때 팔로워나 평균 조회수만 보는 게 아니라 평소 콘텐츠 포맷과 말투, 제품을 넣었을 때 자연스럽게 풀릴 수 있는지를 같이 보는 이유도 여기에 있어요.

누구를 선택하느냐에 따라 가이드의 난이도도 달라져요. 애초에 브랜드와 결이 잘 맞는 사람이라면 가이드에서 설명해야 할 것도 줄어들고, 콘텐츠를 만드는 사람 입장에서도 자기 방식대로 풀기가 훨씬 편해져요.

Q. 결국 좋은 인플루언서 가이드는 어떤 가이드라고 생각해요?

저희는 촬영하는 사람이 읽고 바로 콘텐츠 방향을 이해할 수 있는 가이드가 좋은 가이드라고 생각해요. 꼭 전달해야 하는 메시지가 무엇인지, 반드시 보여줘야 하는 장면이 있는지, 조심해야 하는 표현은 무엇인지가 명확하게 보여야 하고, 그다음 영역에서는 크리에이터가 자기 장점을 활용할 수 있어야 해요.

가이드가 너무 촘촘하면 콘텐츠가 평소 계정과 다르게 느껴질 수 있고, 제작 과정에서도 수정이 늘어날 가능성이 있어요. 한 가지 조건을 맞추면서 다른 조건을 놓칠 수도 있고, 촬영이 끝난 뒤 빠진 내용을 발견하면 다시 촬영해야 할 수도 있어요. 검수 과정이 길어지고 브랜드와 크리에이터 모두 피로도가 높아질 수 있고요.

그래서 저희는 요청사항을 계속 추가하기 전에 정말 지켜야 하는 조건이 무엇인지 먼저 골라내려고 해요. 가이드 한 장을 봤을 때 “이건 꼭 지켜주세요”와 “이 부분은 자유롭게 해주세요”가 선명하게 구분되면 제작하는 사람도 훨씬 편해져요.

저희가 생각하는 가이드의 역할은 콘텐츠를 처음부터 끝까지 미리 정해놓는 데 있지 않아요. 브랜드와 인플루언서가 같은 방향을 보고 제작할 수 있도록 기준을 맞추는 역할에 가까워요.

인플루언서 마케팅은 섭외 다음부터가 진짜 시작이에요

좋은 인플루언서를 찾는 것도 중요하지만, 그다음 과정이 콘텐츠의 완성도를 많이 좌우해요. 어떤 메시지를 전달할지 정리하고, 그 사람의 콘텐츠 안에 제품을 어떤 방식으로 녹일지 맞추고, 촬영된 콘텐츠를 확인하고, 필요한 수정사항을 조율하는 과정이 이어져요.

저희는 인플루언서 마케팅을 할 때 섭외부터 콘텐츠 가이드 작성, 검수와 업로드까지 하나의 흐름으로 보고 있어요. 가이드를 만들 때도 브랜드가 하고 싶은 말을 최대한 많이 넣기보다, 이번 콘텐츠에서 꼭 남아야 하는 메시지가 무엇인지, 그리고 그걸 이 사람이 자기 방식으로 어떻게 잘 전달할 수 있을지를 같이 봐요.

인플루언서 마케팅을 준비하고 있는데 누구를 섭외해야 할지, 가이드를 어디까지 정해야 할지, 콘텐츠가 너무 광고처럼 느껴지지는 않을지 고민된다면 그 단계부터 체리마케팅과 같이 이야기해봐도 좋아요.